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廣告大創意應具備的五項素質
發布時間:2009-7-3 點擊次數:626
 
從06年開始,北京每年投入5個億扶持創意產業。具體來講,從中國制造到中國創造再到創意產業,最關鍵的一點是滿足個性化的需求。人的價值觀都是多元化的,而且這是一個人人都想當主角的時代,因此每個人都會對個性化的產品、個性化的品牌進行選擇,也就是要求你更有創意地去理解消費者,你才能讀懂消費者的心思。如果你連消費者的心思都不明白,連一個好創意都不能提出的話,你腳下就是一片紅海。同樣,你的廣告沒有創意,沒有仔細琢磨消費者,也只能淹沒在一片廣告汪洋中。

    那么廣告大創意應具備什么“素質”呢?

    一、簡單性

    的確消費者一見廣告,就避而遠之,他根本不會琢磨你的廣告說得是什么意思?為什么那么說?因此廣告,這個針對消費者記憶的營銷活動必須簡單,讓他接觸的一瞬間就有感知。

    怎么簡單呢?

    1.只說一件事。每個廣告就那么點時間或空間,你不可能裝進太多的東西。當年羅斯福總統就職演說時長篇大論,可多年后,人們只記住了其中一句話,“我們唯一要恐懼的是恐懼本身”。

    獲得97年戛納國際廣告節平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡潔有力:在城市小街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車,它剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告準確無誤地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能極棒。倘若你羅列了一大堆奔馳SKL的優勢,則會分散消費者的注意力,效果反而不好。

    2.要用形象、生動的載體。雖然你的廣告做到了“只說一件事”,但若干干巴巴地說,也會影響消費者的記憶。

    VOLVO(富豪)素以“安全”為廣告訴求,數十年不變。這也成了品牌耳熟能詳的個性。VOLVO的廣告如何形象、生動地表達“安全”?1996年,它以“安全別針”的單純創意獲戛納廣告節平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形,大標題是“你可信賴的汽車”。1997年,又見VOLVO戛納獲獎的力作:一位面露微笑,神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間。“安全感”油然而生。

    二、獨創性

    著名的DDB公司有一套實用的廣告創意指南——ROI,其中O代表獨創性,要求你的廣告要能跳出窠臼,不落俗套。

    著名廣告人大衛·奧格威對此的認識是:“大部分廣告人的結論是:向消費者講各種品牌的共有東西是毫無意義的,于是他們專注于說那些微不足道的不同之處。”這里的“微不足道”的提法,看似平凡,卻體現了廣告創意的獨創性。

    這一“素質”對大創意來說是必須的,別人都用過的形式或題材,你再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺,廣告效果可想而知。

    當然不是說別人用過的形式或題材你絕不能再用了,用也行,但要創新。像“條形碼”形式的廣告就較多,力作也不少:麥肯為臺灣94年時報金像獎的甄選活動設計的海報是幾只鳥穿梭在極“嚴明”的條形碼間,怡然自得,喻為呼喚創意自由、“創意無條碼”的評選宗旨;電通96年獲獎的公益廣告作品以實際的森林形象為畫面,每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼,視覺感受“觸目驚心”;在全國第五屆(1997年)廣告展中獲獎的一則公益廣告也強調珍惜有限的森林資源,畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象,廣告標題:每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……
 三、關聯性

    廣告創意要和產品之間建立自然而然的聯系,不能風馬牛不相及;要以產品和目標顧客之間為軸,以其利益為基。

    創意與產品關聯:這要求創意必須能說清楚產品給予消費者的利益,而消費者一看就能明白。比如網球明星美少女庫爾尼科娃為某文胸做的廣告是她指著自己的胸部說:“Thisballisthespringest。”(這個球有彈性。)本身代言人與球有關聯,這樣幽默一說目標受眾不僅記得牢,而且很自然就明白該文胸給她的利益點就是“彈性十足”。

    創意與品牌理念關聯:由上海麥肯光明廣告公司創作的邦迪創可貼《朝韓峰會篇》的畫面為朝韓兩國首腦舉杯的照片,廣告詞為“邦迪——沒有愈合不了的傷口”,人們大都驚嘆作者的創意,然而這樣創意的背后,恐怕只有對邦迪多年以來在全球推行的“創傷可以愈合”的理念相當準確的理解上。廣告人都知道,一個品牌下面都會有一個產品,而每一個產品卻不一定都會有品牌,廣告的作用就是幫助產品建立、強化、深化它的品牌。邦迪廣告的創意者巧妙地把2000年夏季,朝韓峰會這一引起全世界關注的話題引申為“再深、再久的創傷也終會愈合”的品牌理念,使得創意與品牌相得益彰。

    四、戲劇性

    “牛仔之父”李奧·貝納說:“每件商品,都有戲劇化的一面。我們的當務之急,就是要替商品挖掘出其特點,然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”其實戲劇性寓于生活中,即能夠引起觀眾感情反應的生活片斷。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化沖突因素,以引起觀眾的情緒緊張,增強其對品牌的關注,加深廣告印象。

    廣告要有戲劇性,有所謂“橋段”(戲劇中的沖突),以產生記憶點。戲劇理論認為,如果戲劇第一幕的墻上掛了一把劍,終場之前,劍一定要出鞘。廣告亦同此理。

    廣告同樣要舍棄一切不相關的因素,突出主題。富于戲劇性的廣告傳播力強,記憶度高。有兩個戲劇性的廣告佳作欲和諸位仁兄分享之——

    一場命案,富商被謀殺,兩個嫌疑犯,都是富商的情人,一位年輕,一位已經步入中年,惟一的證物是富商手中的一根頭發。誰是兇手?就靠化驗頭發成分。由于頭發的年齡非常年輕,不到30歲,于是“誤導”了警方,把那位中年的魅惑女子給釋放了……

    這樣一個“危險女人香”的廣告杰作,劇情片的表現方式,引人好奇的懸疑推理,加上商品的消費利益在其中成為重要關鍵,莫不讓人會心一笑,甚至拍案叫絕。這可以說是臺灣2000年下半年度最受歡迎的廣告之一。

    寶潔家族推出的采妍洗發精,就是靠這一則《采妍——謀殺篇》廣告,在很短的時間里打響了名號。據調查,播出6周即達72%的知名度。

    另一個是章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的長達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告,充滿了緊張的戲劇性,就像《臥虎藏龍》的翻版。

    廣告由參與創作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網絡》的澳洲導演BruceHunt執導。

    場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭,大聲地說:“Thesoupistoosalty!”(這湯太咸!)
由此激怒主廚及侍應生,結果雙方展開大戰。

    章子怡以《臥虎藏龍》玉嬌龍的好身手,《二十一世紀殺人網絡》中的飛天動作,快刀滿天飛,以一敵眾,大獲全勝,把餐館打了個稀巴爛。最后,章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單,包賠一切。

    餐館侍者笑著連聲說:“OK!OK!”

    五、延伸性

    大創意要具有延伸性,可以發展成不同的形式,形成系列廣告活動,達成品牌積累,具有持久性和成長性。

    廣告創意不是孤立的,必須以長遠的品牌塑造為己任;廣告創意必須可以延伸,可以持續,以形成品牌積淀。以不同的內容和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。

    像柯達的廣告,每一次創意都是圍繞著“柯達快樂每一刻”進行,尋找生活中最快樂的一個場景作為創意表現;海王銀得菲的策略則是“關鍵時刻,怎能感冒”,尋找生活中那些不能感冒的關鍵時刻——《生日篇》、《剃頭篇》、《中獎篇》;萬寶路始終堅持用西部牛仔做品牌形象,并在廣告中不斷訴求“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”的牛仔精神。

    許多企業片面追求某一創意的出彩,卻忽視了策略的連續性,這樣,每一次創意都是從0開始,主題年年變,月月新,成了信天游。

 
 
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