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偉大的廣告創作需要學習
發布時間:2009-7-3 點擊次數:636
 
第一:明確準備向誰去傳達信息。

作為一個特定品牌的廣告要訴求的對象是如何去尋找的--這是市場調研所能起的第一個作用。

市場調研首先可以幫助了解消費者可以劃分為什么類型,各種類型的規模有多大,是集中還是分散,特征鮮明還是模糊,從而尋找什么樣的消費群是值得去面對的。

其次,通過測試自己的產品,還可以從喜愛該產品的人群中,判斷他們的特征如何,如職業、教育程度、收入等社會背景,或性格、喜好、觀念等心理背景等。

第二:找出目標消費群所碰到的難題。

任何產品必須首先有用,才能有市場。而有用是指產品能夠滿足消費者一定的需求,解決消費者生活中實際存在的一些問題,在界定了目標群體,即傳播對象之后,就需要了解這一群體的需求如何,面臨什么問題。首先,通過一系列的消費者深度訪談、焦點座談會、消費過程的觀察等定性研究方法,尋找目標消費群在該品類產品的消費過程中面臨哪些各種各樣的問題。

其次,通過定量的調查,去判斷哪些問題是最迫切的。

最后,再深入完整地理解這些最迫切的問題的前因后果。這里要了解這些迫切問題相關的消費者完整的故事,觀念上,這些問題是什么原因引起的,現實中,有哪些具體的例子等。這一步對廣告的說服力以及指導廣告的創意都非常重要。

第三:開發所謂的“文案概念”。

前面的市場研究使我們能準確把握傳播的對象和他們所面臨的問題。廣告的目的就是要使消費者知道并相信我們的產品能幫助解決他們的問題。因此,這時發展的文案概念,就是要表明我們能為目標群體所面臨的問題提供怎樣的解決方法,以及讓他們相信這一方法能解決問題的一些理由。

文案概念是下一階段文案執行的基礎和依據。如果在產品既定的情況下,對于廣告公司和客戶,這一階段以前的投入還只在于市場研究的費用上,真正昂貴的文案執行階段尚未開始,但是這一文案概念的發展發生偏差時,將對以后文案策略的執行產生誤導,從而造成文案執行的巨大浪費。因此,許多廣告商和廣告公司都非常重視這一階段的發展和文案概念的求證。因此,廣告創作與市場調研的關系在這一階段也就特別密切。

文案概念的要素通常包括消費者的難題,產品的好處即所提供的解決方法,這一解決方法的理由或支持以及消費者的難題解決后,他們能在工作生活中得到什么滿足。當然,這只是完整的要求,廣告表現上可以有所側重、刪減。以下是從一個玉蘭油的廣告中倒推提煉出來的一個概念。

“毛孔粗大,最在意讓人近看。玉蘭油活膚精華霜令肌膚光滑、自然,毛孔幼細。玉蘭油活膚精華霜含BHA,可以去除死皮,減輕細紋,收縮毛孔,從而令肌膚光滑。玉蘭油活膚精華霜令青春肌膚經得起近看。”

此概念中,毛孔粗大是面臨的皮膚問題,工作生活中成為與人接近的障礙,玉蘭油活膚精華霜的解決方法是“令皮膚光滑”,從而毛孔粗大的問題得以解決,這一解決方法的根據是,它含有“BHA”成分,通過“去除死皮,減輕細紋,收縮毛孔”的作用原理去達到的。問題解決后,將令你的“青春肌膚經得起近看”。

文案概念是整個研究的核心,須注意:

1.各方案概念之間的差異性應是消費者可以辨別的,其差異對消費應有意義。

2、候選文案概念相互之間應不相上下,不易分辨,明顯見高下的也無須協調,否則只能是浪費金錢和時間。
 
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