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“贏”銷后戶外廣告時代
發布時間:2009-10-9 點擊次數:568
 
 從各調查報告顯示,戶外廣告行業處在一個高速發展的時期。近年來,戶外廣告市場每年都有20-30%的增長,戶外廣告市場的需求旺盛,帶動了整個行業快速發展。行業提供豐厚的投資回報和獨特的增長空間,吸引資本不斷涌入。

  戶外廣告不僅是一種商業行為,也是美化城市、展示城市形象、體現城市文化的重要載體,戶外廣告的發展要做到科學規劃、合理布局,在形成規劃的過程中應堅持高標準,嚴要求、具有可操作性,也要因地制宜、形成特色,確定禁止設置廣告的區域和建筑。

  上海市委副書記、副市長韓于戶外廣告設置管理工作會議的看法

  我國廣告業為國內發展最快的產業之一,從上個世紀80年代以來到90年代中期,中國廣告業的增長速度平均保持在30%以上,遠遠超過GDP的增長速度。1997年全球金融危機以來,中國廣告業的發展速度逐年放緩,發展速度已經與GDP的增長速度日益縮小差距。2003年起中國廣告業又開始新一輪高速增長,據國家工商行政管理總局最新統計:全國廣告總量首次超過l000億元,達到1078.68億元,全年增收175.53億元,增長幅度達到19.44%,為5年來增長幅度最快的一年。我國廣告市場已經成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場,廣告收入已經占據GDP的0.92%,未來五年是中國廣告業走向成熟的重要階段。但在我國媒體的營銷觀念及營銷水平依然初級,均經歷了“內容產品營銷”向“廣告產品營銷”的過程。

  市場的增長給媒體增加壓力,推動著媒體的改革和發展,媒體經營日趨市場化:其一,一些當地媒體突破傳統的區域界線進入全國市場和區域市場。電視上星落地,使一些地方電視臺變成全國性或區域性電視臺;地方報紙借助發行的改革發展局域性和全國性的讀者,綜合性和地方特色的結合使它們贏得區域市場和全國市場的份額。網絡高速的發展,極大影響消費者生活方式。中國移動的用戶在2002年就發送短信數達到了750億條,人均一年發送500多條,創造了75億元的收入。2003年中國短信市場總規模突破200億。短信媒體的獨特優勢散發出來的廣告潛力已經引起了廣泛的重視。其二,跨媒體合作,媒體整合營銷。電視臺、廣播、報社整合,組合營銷,共同服務開發客戶,占領受眾市場,實現信息共享,達到多贏的目的。其三,媒體經營企業化。受國家政策及體制改革影響,各地媒體實現了企業化管理,向企業實體方面轉變。企業化經營更便于融資、吸引企業管理人才、實行成本核算,可以更好地開展合作,也便于與國際市場接軌。媒體經營從原來僅從生產者的角度考慮問題,轉變到從消費者的角度考慮問題,針對消費者的想法、習慣進行創意,并注意創新,利用所有的媒體傳遞信息,實現“無縫結合”。同時,做廣告時也充分利用以前的基礎,發揮名牌的擴充效應。

  一、后戶外廣告時代的到來

  1、戶外廣告的特點及發展情況

  從各個方面的經濟調查發現最為火爆的媒體形式為戶外媒體。戶外廣告是最古老的媒介形式,有旺盛的生命力。自有城市和貿易起,就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟,到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏,戶外廣告歷久彌新。戶外廣告是最大眾的媒介形式,有廣泛的親和力。戶外廣告在公共醒目位置免費供所有經過的人持續觀賞,一目了然地闖入大眾的腦海,以圖形演示品牌,用輕松傳遞理念,溝通男女老少。戶外廣告是最經濟的媒介形式,有持續的購買力。戶外廣告千人成本較低,固定發布時間較長,性價比高,傳播受眾廣,是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式,有強大的適應力。從固定的大型看板,到移動的交通載體,從街區的街道網絡,到終端的賣場售點,從靜態的燈箱到動態的液晶,戶外廣告形式多樣,創意無限,總能因地制宜,推陳出新。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統并置,共同形成城市的地理空間和視覺界面,是城市的識別坐標之一,在促進商業流通、引導大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面發揮著不可替代的作用。2002年,中國戶外廣告業就以30%的增長排在各主要媒體增幅前列。2004年,戶外廣告業續繼呈現出高增長。全國廣告經營額為160億元人民幣,我國廣告業中,目前經營廣告的單位有5萬余家,其中有一半以上的公司有經營戶外廣告,戶外廣告的現狀是規模小,民間資金占主要部分,媒體資源分散于各個公司,只有部分上市的公司有形成網絡。由于戶外廣告的低成本,造成混亂的局面,沒有差異化,各自獨自經營,沒有專業的服務品質及銷售營銷管理。

  2、后戶外廣告的提出

  消費水平決定現階段廣告的投放形式,廣譜性的廣告信息傳達仍舊將是主要的廣告特征。也就是說,在相當長的時間里,購物群體的共性意識會遠遠大于今性意識,所不同的是,廣告信息的傳達形式會越來越具有個性化特點。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質的時代里能夠使產品廣告信息在同類競爭廣告中脫穎而出。市場是動態的,社會發展也是動態的。顯然特定歷史時期的經濟環境中,消費需求將決定廣告形式。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式,到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發展?這些問題一方面要從我們廣告自身的特點來看,另一方面要從整個中國社會的巨大變化來看。

  品牌越來越多,競爭越來越激烈,新產品,新品牌擠入市場空間的門檻越來越高,許多品牌,產中都尋求蹊徑。企業既要賣優質的產品,又要賣優質的服務,還要賣給最容易購買的,最先到達的消費者。戶外廣告業也同樣出現這種的局面,后戶外廣告時代悄悄到來。

    二、后戶外廣告時代的目標受眾心理

  后戶外廣告時代,它不僅僅是一種傳播方式,而在逐漸變成一種營銷手段。

  科技在進步,生產也在發展,物流逐步健全,新科技網絡的發達,商品的同質化現象越來越嚴重,現在市場上是產品與消費者相互選擇,但對消費者來說他們先要他們需要的,他們主導著整個市場的。因此,在不同的市場,尋求最佳位置,面對最需要激起購買欲望產品消費者的進行戶外媒體的展示,是其他媒體形式無法提供的。戶外媒體被單獨做為品牌策略,銷售者需求,市場競爭的表現體,它還包括溝通渠道和營銷終端渠道。

  戶外廣告已獲得消費者的充分肯定,仍需要提高應用水平,據調查,接近45%的調查對象表示他們“有時仔細觀看”戶外廣告,亦有40%的調查對象表示“簡單掃一眼”。這說明受眾并不討厭戶外廣告,甚至會主動進行接觸,但也不會非常關注戶外廣告。這一比例大大高于電視廣告的收視效果。受眾對戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小,態度也較為寬容,接受度高。據調查,從老百姓的角度,他們是怎樣看待戶外廣告作品的。超過一半的老百姓認為認為戶外廣告增添了城市的觀感,1/4的老百姓認為美化環境,他們對現在整體的戶外廣告的評價,基本上是正面的:認為嚴重破壞市容市貌的,只占非常小的一部分比例。

  在受眾關注的戶外媒體調查中,有關心的產品信息,有喜歡的明星,曾經在電視上看過的,畫面新穎很炫,構圖樸實信息豐富,位置視覺沖擊力等各個型態。因此戶外媒體價值很高,不是很簡單的品牌識別而已,他可以用來與目標受眾交流情感,加上現在戶外媒體的創新,“四新”技術的應用,融入了視覺、味覺,觸覺上的溝通,使戶外媒體為消費者最具親和力的媒體形式。目前國際品牌都在加強品牌體驗的動作,在終瑞渠道配合戶外媒體可以得到真實和虛擬的體驗并存。有超過45%的調查對象在接觸到戶外廣告以后,“明確知道產品及品牌”;接近30%的人“知道是什么產品但不知道品牌”,這里暴露出后戶外廣告時代策劃的問題,也是后戶外廣告時代的普遍問題,各個品牌差異不大,對于品牌的塑造和區隔還不夠重視,使消費者只知道產品不知道品牌。

 
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